看得见,想得起,记得住,全域经营时代的酒水生意到底应该怎么做?

2022-11-12 10:20
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近年来,受消费者结构变化以及各种不确定因素影响,白酒行业进入新一轮市场调整期。越来越多的酒企开始意识到渠道扁平化、精细化、复合化发展的重要性,从而深化线上渠道布局,加速推进数字化转型进程,希望以此提升渠道掌控力以及直达消费者终端的影响力。


为助力数字化时代下的白酒企业快速适应行业变化,深化人酒连接力,收获确定性的营销增长,11月10日,第106届全国糖酒商品交易会正式举办,腾讯广告食品饮料行业负责人李喆受邀出席“创造新需求 · 共享新机遇——2022中国酒业营销创新论坛”,围绕新消费时代下用户的变化及酒企营销痛点,分享腾讯广告白酒行业解决方案。

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会上,李喆表示,为助力白酒品牌加速营销破局,腾讯广告以用户为中心,打通线上线下场景、贯通公域私域,完善全域经营三大能力,希望以此帮助酒企加速完成从触达到沟通再到经营的全面升级,做好用户看得见、想得起、买得到的好生意。




01

线上化趋势下

酒企如何进行全域布局?


在线下场景受限的情况下,白酒消费者获取信息的途径以及消费决策链路已然发生改变。越来越多的白酒消费者主动通过线上获取分享白酒相关信息,完成消费决策。根据《腾讯2021白酒行业数字营销洞察白皮书》数据显示,有96%的白酒消费者会通过线上社交圈获取行业及品牌相关资讯;81%的白酒消费者会通过线上社交辅助进行购买决策。


为此,众多白酒品牌纷纷加速腾讯生态营销布局,以实现节庆唤醒认知、行业声量占据到IP合作影响力扩散、多元场景渗透的多元营销目标。值此之际,腾讯广告针对白酒行业完善全域经营三大能力——“触点多、沟通深、经营优”,帮助酒企全面解决三大营销痛点,提高目标人群转化效率,加速实现生意的韧性增长。

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02

面对多元触点

怎样有效触达目标用户?


随着用户转化触点的愈加多元化,酒企想要穿透冗杂的信息,让品牌在不同场景下为更多用户“看得见”,捕获用户注意力并非易事。作为白酒企业的全域经营伙伴,腾讯广告提供了完善的包裹式触点,覆盖了不同使用场景下的亿级白酒核心人群,能够有效帮助酒企实现对目标用户的有效触达。


一直以来,白酒品牌普遍依赖用户口碑,重视品牌号召力建设,能够快速提升品牌影响力、传递品牌信息、高效触达潜力用户的腾讯新闻、视频号和搜一搜也因此成为白酒品宣的重要阵地。在“铁三角”组合的帮助下,酒企可以在快速覆盖目标用户的同时,完善从触达到认知再到种草拔草的交易闭环,并以此实现品宣渠道焕新。

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以腾讯新闻为例,时至今日,拥有2.9亿月活用户的腾讯新闻已成为白酒品牌发声的新渠道。借助腾讯新闻多维的酒香内容矩阵,酒企不仅可以更加高效地触达白酒核心人群,传递酒企核心信息,树立品牌口碑。同时,在行业权威专家背书和创作者品牌解读的助力下,还可以有效地增强用户对于品牌的信任感,提升品牌影响力。


除腾讯新闻外,近年来,商业化能力不断完善的视频号也已成为白酒品牌不可忽视的宣发新蓝海。在视频号直播带货、信息流广告推广、达人互选、小任务等多种玩法以及独特社交属性的助攻下,白酒品牌可以快速打造品牌社交新名片,实现品牌声量的破圈传播。

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此外,随着用户微信内搜索习惯的养成,月活用户突破7亿的搜一搜也逐渐成为线上流量的重要收口。为帮助酒企快速聚拢全域流量,构建自有品牌门户,腾讯广告上线超级品牌专区,助力白酒品牌高效链接用户需求,提升用户对于品牌的认同感。




03

引爆品牌口碑

深度的用户关系如何构建?


如果完善的触点与渠道是传递品牌价值的载体,那么内容就是为品牌增效的重要抓手。在行业竞争愈发激烈的今天,酒企想要突破重围,让用户在购酒前**时间“想得起”,更需要思考如何借势内容锁定核心目标人群,通过多种内容合作深化多圈层用户的关系连接,提升用户认知,抢占潜客的心智。


现如今,拥有丰富内容生态的腾讯广告已完成新闻、体育、音乐、综艺、纪录片等核心资源的全面整合,IP储备丰富。在多元内容矩阵的支持下,酒企可以通过IP合作定制内容迅速聚集白酒兴趣人群,实现与用户的深度沟通,完成不同圈层用户的品牌渗透。借助IP内容合作+视频号的组合打法,打造现象级营销大事件,进一步提升品牌破圈影响力,实现品牌的长期传播。

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以茅台为例,通过与《敦煌师父》的内容共创,茅台成功将产品与敦煌守护者的匠艺传承进行深度关联,深化品牌文化属性,提升用户对品牌的好感度。同样,劲酒、珍酒也分别通过与美食向内容《人间有味山河鲜》、音乐向内容《珍的爱你》合作,深度传递品牌价值,实现目标用户圈层的深度渗透。




04

全域经营时代

如何打造长效增长的经营模式?


与其他行业不同,白酒行业目标人群复购率以及对于品牌的忠诚度较高,老客带新客已成常态。因此,想要实现从有效到长效的白酒生意增长,构建深度持久的用户关系至关重要。而腾讯广告从公域引流到私域留存、转化再到经营分析一体化的全域经营阵地,恰恰可以帮助白酒企业建立以用户为中心的深度互动体系,提升人货匹配效率,让品牌看得见、想得起,还可买得到


当前,实现公私域贯通和线上线下贯通的白酒企业不仅可以通过广告、内容、微信、线下四大公域触达海量用酒用户,为私域引流。以公众号、企业微信导购、社群为承接,提高用户认知,通过优质互动服务体验引导用户留存转化,沉淀品牌资产。同时,还能够借助小程序商城的精细化运营,高频触达私域用户,维持粉丝长期忠诚关系,提升复购率。此外,在腾讯有数的助力下,酒企更可以高效地完成全局生意分析,实现生意的提质增效。

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动荡的市场环境下,如何实现全域经营,探寻确定性的增长已成为酒企首要关心的问题。腾讯广告希望充分发挥平台价值,通过全域协同、触点互联的白酒行业解决方案,帮助酒企以更强的用户连接力和确定性的经营模式,实现生意的韧性增长。未来腾讯广告还将持续深耕白酒行业。帮助酒企开启生意新通路,发现更多增长可能。


全国糖酒商品交易会期间,腾讯广告联合腾讯新闻特别推出聚焦名酒企业价值表达的视频访谈栏目《腾讯新闻面对面》,以“寻路新机遇”为主题,围绕白酒行业高品质创新、白酒品牌年轻化、数字化升级等行业以及用户关注的话题展开,与名酒高层进行1v1深度访谈,通过企业家的视角,带领大家了解白酒行业在新一轮行业发展周期中的企业发展经验与思考。


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